Спонтанные покупки и торговый маркетинг

Что такое спонтанная покупка? Когда мы говорим о импульсной покупке. мы не имеем ввиду выбор, принятие решения в пользу одного из конкурентных товаров. На самом деле речь о том, что натолкнувшись на товар на полке магазина покупатель принимает решени о его покупке. Маркетологам известно, что до 70% решений о покупке того или иного товара принимаются непосредственно в магазине, стоя у прилавка. Откуда такие цифры?

Спонтанные покупки

Большинство покупок совершается не заланировано, а инстинктивно, т.е. машинально, импульсно, под воздействием внешнего вида товара или рекламы. Потребитель может и не нуждаться в том или ином продукте, однако все равно поддастся соблазну и купит его. Многие люди берут товар в руки, но, поразмыслив, оставляют его на полке.

Исследовательское подразделение Ogilvy Group, входящей в сеть WPP, провело исследование поведения потребителей в торговых точках Опросы проводились в супермаркетах крупного и среднего формата, аптеках, магазинах «у дома». Исследование включало шесть товарных категорий: кофе, пиво, безалкогольные напитки, табачные изделия, шампунь, средства по уходу за кожей.

  • Около 30% всех покупателей в мире не планируют заранее, какие именно бренды будут приобретать. Они делают выбор уже непосредственно в магазине.
  • В среднем каждый десятый передумает возле полки с товаром и выберет не тот бренд, о котором думал вначале.
  • Спонтанные покупки совершаются по всему миру. Наивысший показатель спонтанности в Румынии — 94%. Очень высокий в Китае — 88%. В США он составляет упомянутые 70%. Жители Германии крайне консервативны, лишь 38% из них принимают решения на месте.
  • Во всем мире 20% людей приобретают товары в тех категориях, о которых они не задумывались до прихода в магазин. Имеено таких и называют шопоголики.
  • В 35% случаев принимаются решения о том, сколько купить товара непосредственно в магазине;
  • В России 30% покупателей выбирают категорию в магазине.

Товарный кредит - как инструмент спонтанной покупки

Попав в торговую сеть, среднестатистический покупатель-заемщик забывает о процентных ставках и охотно совершает спонтанные покупки в кредит. По данным "Комерчсант" В магазинах приобретают на заемные средства бытовую технику (22%), аудио- и видеотехнику (20%), мобильные телефоны (19%) и компьютеры (17%).

Склонность покупателей кредитоваться через ритейлеров, а не в отделениях банков объясняется невысоким уровнем финансовой грамотности заемщиков и. желанием совершить незапланированную и финансово не обеспеченную покупку.

Торговый маркетинг и спонтанные покупки

Продажи сильно зависят от активности торгового маркетинга в торговой точке. Маркетологи OgilvyAction выясняли, какие промоактивности наиболее эффективно воздействуют на людей. Общие выводы таковы:

  1. Покупатели нуждаются в целеуказании — будь-то визуальные сопроводительные материалы или нечто иное;
  2. Рекомендация продавцов в торговом зале имеет значение, но не определяет покупку;
  3. Лучше всего продвигают специальные выкладки;
  4. Вовлечение покупателей обеспечивают акции торгового маркетинга: сэмплинги, рекомендации, общение специалиста по бренду вне торговых точек (не рекламное общение);
Как итог, можно сделать вывод вполне понятный вывод: наименее эффективным способом продвижения в торговой точке является ценовое стимулирование. Большинство потребителей говорят, что выкладка обращает на себя их внимание, а уж покупку они совершают, если им подходит цена.

Не такие уж они и спонтанные, или опять маркетинг

Спонтанные покупки вовсе не такие уж и спонтанные. Покупатели зачастую подсознательно ожидают приобрести некое количество незапланированных товаров. Исследование показало, что больше 75 процентов покупателей подсознательно включили незапланированные покупки в траты этого дня! То есть: "нужно купить хлеб, масло, шампунь и. еще что-нибудь".

Почему же покупатели так поступают? Это просто - часто мы попросту забываем включить в список покупок те или иные нужные вещи, а увидев их на прилавках, просто вспоминаем о них. На этот поведенческий момент влияет и ATL реклама, брендинг, обеспечивающие запоминаемость и лояльность к марке.

Вывод простой

Не так уж и много тех, кто по настоящему "отвязан" от марок, товаров, от мечты о покупке того, или иного товара. Для всех остальных информирование до похода в магазин, подсовывание товара мероприятиями торгового маркетинга должно обеспечать так называемые спонтанные покупки, а значит и рост продаж. Маркетологи, бегом включаем sell-out, мерчандайзинг и промо!