В условиях жесткой конкуренции появление инновационных продуктов играет ключевую роль при удержании позиций компании на рынке. Рынки потребительских товаров перенасыщены предложениями, схожими по цене и качеству, что заставляет производителей пересмотреть принципы успешной конкуренции, акцентировав внимание на выпуске инновационных продуктов. Но всегда ли инновации хороши для самого потребителя? И какую основную цель преследуют российские компании, продвигая на рынок инновационный продукт?

Зачем компаниям инновации?

Угроза потери конкурентоспособности сейчас волнует все сегменты бизнеса. Продвигая продукцию на рынок, производитель должен в первую очередь думать о том, насколько этот продукт будет удобен и привлекателен для потребителя. Потребительский рынок постоянно меняется, и компаниям необходимо учитывать новые тенденции и запросы массовой аудитории. Здесь как никогда нужна гибкость.

Компания Semper (производитель детского питания, Швеция) приоритетом в своей деятельности ставит создание принципиально новых, инновационных продуктов. По словам представителя Semper в России и странах СНГ Алексея Ужанова, регулярный мониторинг российского рынка и различные исследования, которые компания проводит совместно с российскими педиатрами и диетологами, позволяют определить основные потребности потребителей.

"В 2004-2005 году компания Semper вывела на рынок детского питания России и стран СНГ серию принципиально новых продуктов, специально разработанных в лабораториях компании, на основании данных, полученных из российских эпидемиологических исследований. Результаты исследований показали, что российские дети в возрасте до года значительно в большей степени страдают аллергией, чем в европейских странах. Поэтому мы посчитали нужным выпустить подобный инновационный продукт. В результате выведенные на российский рынок новые продукты сразу же попали в top-10 продаж. Сегодня инновационные разработки Semper занимают 21,2% от общего объема продаж и 28,7% от объема продаж баночного питания Semper в России и странах СНГ", — отмечает господин Ужанов.

Для компании Сибирский берег (крупнейший производитель новых отечественных продуктов питания, в первую очередь — снековой группы, Новосибирск) производство инновационных продуктов – одно из необходимых условий для сохранения лидирующих позиций компании на рынке снеков России и реализации амбициозных планов в отношении других стран мира.

"Потребителям, независимо от возраста все время хочется получить новую "игрушку", новые впечатления, эмоции. Поэтому необходимо постоянно предлагать им что-то новое — современные продукты, интересные вкусы, которые будут отвечать их ожиданиям в этот период времени и соответствовать международным стандартам. Опыт многих признанных мировых компаний-лидеров, например, Toyota, Panasonic, Sony, показывает, что свой основной скачок они сделали в то время, когда акцентировались на инновациях во всех сферах своей деятельности", — рассказывает руководитель управления инноваций и развития компании Сибирский берег Артем Васильев.

Другой позиции придерживается компания РИСП (производитель шампанского, Москва) – по мнению представителя компании Юрия Шорина, конкурентное преимущество на рынке может обеспечить только традиционный продукт. Тем не менее, по словам господина Шорина, даже традиционность требует неких инновационных внедрений:

"Традиционный продукт все же необходимо выделить в ряду ему подобных. С этой целью применяются упаковочные инновации. Например, компания РИСП в своем продукте использовала термоусадочный колпачок с защитной полоской и логотипом компании. А содержание котрэтикетки для шампанского "Венчальное" помимо обычной информации о продукте содержит прямое обращение к молодоженам".

Интересно, что инновации в упаковке продукта довольно популярны. Например, в 2005 году лучшие дизайнеры Semper внесли изменения в дизайн баночек. Так, цвет крышки и полосы на упаковке строго соответствует определенной возрастной категории и помогает потребителю легко и быстро выбрать питание, рекомендованное по возрасту его ребенку (с 4-х месяцев – красный, с 6- желтый, с 8-ми голубой, от года до 3 лет – зеленый).

Господин Васильев отмечает, что даже минимальная инновация в любой области, в конечном счете, может кардинально отразиться на продукте и добавить ему потребительских преимуществ.

"Мы развиваем и совершенствуем и оборудование, и вкусы, и упаковку. Например, натуральные закуски к пиву "BEERka" начинались как обычный штатный проект, сейчас это действительно инновационный проект, в котором применяется ряд инновационных технологий при производстве и обработке морепродуктов", — говорит Артем Васильев.

Эксперты, изучающие российский рынок инновационных продуктов отмечают, что наиболее перспективным для инноваций сектором является молочная промышленность.

"Именно молочная промышленность связана с большим количеством производных. Например, молоко и соки, молоко и ягоды. На их пересечении можно искать новые продукты, которые будут интересны потребителю. Также необходимо учитывать то, что молоко изначально позиционируется как здоровый продукт, а инновационные продукты имеют прямое отношение к политике пропагандирования здорового образа жизни. Также немало инноваций мы встречаем в слабоалкогольной промышленности, в производстве соков, зерновых и злаков. В меньшей степени инновации интересуют мясную отрасль, так как здесь потребитель все-таки отдает предпочтение традиционным продуктам", — говорит управляющий партнер CVS Consulting (агентство маркетинговых коммуникаций, Москва) Михаил Мищенко.

Как потребитель?

Любая инновация притягивает внимание потребителей, считает Артем Васильев. Вопрос в том, насколько стоимость инновации и желание купить у потребителей коррелируются.

"У нас были примеры, когда внедрение инновации не приносило ожидаемого эффекта. Конечное решение всегда остается за потребителем и предугадать его реакцию на 100%, несмотря на самые серьезные расчеты и исследования, невозможно", — говорит Артем Васильев.

В компании Сибирский берег затрудняются дать общий рецепт эффективного продвижения на рынок инновационного продукта:

"Во главе внимания всегда стоит идея, ее жизнеспособность, поэтому должно быть здравое маркетинговое обоснование. Другой момент, который важно учитывать – это способ исполнения инновации. Банальные причины могут убить продукт, несмотря на блестящую идею. В данном случае многое зависит от руководителя проекта, который принимает решения, это должен быть компетентный высококвалифицированный специалист. А самое главное – продукт должен быть нужен людям", – отмечает господин Васильев.

Эффективность продвижения инновации на рынок – это еще не все. Вторым главным вопросом является оценка полезности данной инновации для потребителя. Михаил Мищенко выделяет несколько видов инноваций, по которым можно судить о их полезности для массового потребителя.

"Инновационные продукты – это продукты, обладающие особыми свойствами, отличающими их от других традиционных продуктов. Эти свойства в той или иной степени обещаны производителем и, так или иначе, влияют на потребителя. Итак, по отношению к инновациям я бы выделил несколько моментов.

Во-первых, на мой взгляд, существуют инновации, которые негативно влияют на потребителя. Например, инновации в слабоалкогольной промышленности я не могу назвать полезными для потребителя. Как правило, главным потребителем инновационных продуктов является молодежь, что, в случае с алкоголем делает инновации опасными.

Во-вторых, которые, действительно, обладают уникальными свойствами, положительно влияющими на потребителя.

В-третьих, на рынке есть продукция, позиционируемая производителем как инновационная, но на самом деле ею не являющаяся. В качестве примера могу привести подсолнечное масло. В качестве конкурентного преимущества этого продукта производителем был выдвинут тезис о том, что данное подсолнечное масло не содержит холестерина. И это выделено как особое свойство данного продукта. А ведь на самом деле любое подсолнечное масло не содержит холестерина. Таким образом, здесь произошло своего рода введение потребителя в заблуждение. И таких случаев на рынке достаточно.

И, наконец, сейчас инновационными сейчас можно считать натуральные органические продукты, которые пятьдесят лет назад казались обычными", — рассказывает господин Мищенко.

Финансовая отдача

Внедрение инновационных продуктов предполагает в первую очередь финансовую отдачу для компании. Для нормального функционирования компании необходимо, чтобы доход от реализации новой продукции, как минимум, покрывал затраты на проведение дальнейших разработок (создание следующего поколения продукции). Производители инновационных продуктов утверждают, что в большинстве случаев так оно и происходит.

В компании Semper отмечают, что прибыль, получаемая от реализации инновационной продукции, всегда выше, нежели затраты на финансирование инновационных проектов:

"Сочетание инновационных свойств продуктов, а также нацеленность на конечного потребителя в результате эффективных маркетинговых исследований позволили компании Semper увеличить продажи детского питания в России. В целом продажи Semper в России и странах СНГ в 2005 году выросли на 17,5%", — рассказывает Алексей Ужанов.

В компании Сибирский берег предпочли не называть финансовую отдачу от инновационных продуктов, отметив при этом, что ежегодно компания прирастает в объеме продаж не только за счет старых, но и благодаря новым продуктам.

"У разных проектов разные сроки окупаемости. Как показывает практика, небольшие проекты могут приносить прибыль через несколько месяцев, масштабные имеют более длительную перспективу. Когда речь идет о стратегических планах компании, деньги не всегда являются главным критерием успешности проекта", — объясняет Артем Васильев.

Господин Шорин говорит, что инновационные продукты способствуют заметной активизации продаж традиционного товара. В то же время, по мнению эксперта, инновационные продукты скорее являются элементами рекламы и присутствия, нежели самостоятельными продуктами. Выделить финансовую отдачу от новых продуктов господин Шорин не видит возможным.

Интересно, что большинство инновационных продуктов на российском рынке, к сожалению, пока представляют собой плагиаты. Такого мнения придерживается господин Мищенко.

"Как правило, за редким исключением, российские производители копируют опыт западных компаний. По-настоящему инновационных отечественных продуктов на территории России мало. В большей степени это продукты, которые уже опробованы потребителями зарубежом. Инновации обычно внедряются на рынок либо крупными иностранными компаниями, имеющими в России официальные представительства, либо отечественными бизнесменами, "подсмотревшими" подобный инновационный опыт за рубежом".

Возможность собственного производства инновационных продуктов Михаил Мищенко видит в серьезном финансировании предприятий, занимающихся инновационными разработками. Пока инвестирование в эту сферу слишком мало.

Ирина Кашина

Дымовая завеса "Секрет фирмы" 21 апреля 2008 г.